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黄俭:接力出版社的立体渠道建设方法论

2019-05-10 17:13 来源:出版商务网
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编者按:从率先呼吁对接社群营销,到积极对接时下风生水起的有声读物、知识付费平台,从率先发现少儿人文读物的市场空缺打造“少儿万有文库”,到敏锐察觉婴幼阅读市场顺势成立婴幼分社。接力出版社(简称“接力社)始终保持着敏锐的市场洞察力,创新机制体制,打造立体渠道和适销对路的产品。在5月8日于南京举行的2019全国少儿图书交易会上,接力社社长黄俭围绕“少儿出版结构性调整与高质量发展”主题,分享了接力社立体渠道建设的方法论。

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少儿出版高质量的发展要推动效率变革,要实现动力变革。少儿出版社要在机制体制变革、组织机构改革、品牌建设、产业链延伸、营销策略布局、单品效益、主题出版、立体渠道建立等多角度去思考和实践。破解该做什么和怎么做的问题。

立体渠道建立指的是出版机构为信息、服务的传播而打造的一体化的双向传输网络,使受众能够随时随地接收到出版机构为他提供的信息、服务,并能够随时随地进行互动。接力社的立体渠道建设包括多元渠道、立体营销、融合发展和整体格局空间的打造。

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接力出版社社长黄俭

构建多元渠道

接力社以多元渠道战略布局开展多样化的渠道合作。多元渠道包括传统新华书店、民营书店、传统电商、社群电商、天猫渠道和天猫旗舰店五大发行渠道。

在渠道选择上,接力社会根据图书的特色选择不同的渠道,为每一套书指定渠道策略(独家销售、全网销售、先独家后全网)。 

在渠道合作方面,接力社奉行和渠道共同策划、共同营销、深度合作、达成共赢的合作宗旨。为了与渠道紧密合作,2019年,接力出版社举办了“接力出版社2019年重点图书营销策划方案”大赛,邀请了全国百余家重点经销商把脉接力社的2019年全年重点项目。在此次大赛中,接力社收到了来自五大渠道的重点新书营销方案,为接力社的重点新书提供了非常好的营销创意。

在产品策划方面,接力社认为,新媒体的飞速发展,让出版社和社群电商的合作日趋紧密,在图书策划之初就和社群电商一起探讨图书的选题、图书的装帧形式,以满足社群用户的阅读需求。

在读者服务方面,接力社一直坚持服务好各个渠道,以保证渠道可以给予读者最好的服务,接力社建立了天猫旗舰店、微信公众号等自媒体渠道,可以获得读者的一手信息和数据,更好地为旗舰店和微店的读者提供定制化的服务。例如,接力社旗舰店会在“双11”、“双12”等重要营销节点,为读者提供主题套装和购买优惠。

为适应五大渠道的并驾齐驱,接力社在内部进行了机构改革。2018年11月,将原有的发行部实体书店分部和发行部电子商务分部进行改革,建立三个发行分部:发行一部,分管实体书店;发行二部,分管传统电商和社群电商;发行三部,分管接力出版社天猫旗舰店和天猫渠道,完成多元销售渠道的初步建设。

实行立体化营销

立体营销推广就是出版社通过内容整合和创新,在传统媒体(广播、电视、杂志、报纸)、新媒体(门户网站、微博、微信)、短视频平台(抖音、皮皮虾等)、新闻客户端(网易、今日头条等)、论坛(母婴、旅游等)五大媒体平台进行信息发布。这基于出版社内部的资源整合和媒体发布端的无缝配合。

立体营销不代表所有内容都要在所有媒体平台进行发布,而是要根据媒体的受众喜好进行内容编辑,一个内容,要根据不同媒体的属性编辑加工成不同的信息。例如, 2018年10月,接力社邀请了“荒野求生”系列图书作者贝尔·格里尔斯访华,与中国的小读者见面交流,在北京组织了“和贝尔一起去探险”“和贝尔一起学自护”“勇敢男人贝尔独家育儿攻略”“读一本书,多一条命——贝尔·格里尔斯北京读者见面会”四场落地活动。为提升“贝尔中国行”的媒体影响力,

为此,接力社制订了详细的立体营销方案。

在传统媒体方面:

(1)在行业媒体进行接力版贝尔图书的整体介绍,并发布贝尔来华信息,让图书经销商可以第一时间得知贝尔访华消息,根据图书品种进行紧急补货;

(2)在广播、电视媒体进行三波访华预热,保证最大面积的贝尔读者可以得知贝尔访华时间、活动安排和报名通道;

(3)在《北京青年报》《北京晚报》《中国教育报》等传统报纸进行深度报道,借助传统媒体编辑记者深厚的文字功底,进行深度报道和后期人物专访。

在新媒体方面:

(1)自媒体:利用新媒体信息传播速度快,开发时间短的特性,向全国“荒野求生”的小读者征集“最想问贝尔的问题”“最想送给贝爷的礼物”。问题一发出,小读者纷纷留言:想送给贝爷皮蛋、臭豆腐,想问贝爷…… 接力出版社为搜集读者心声,专门组建了接力出版社贝尔官方粉丝群,粉丝群一建起来就炸了锅,每天都会有粉丝询问贝尔来京的时间以及贝尔的具体行程。在此基础上,接力出版社在微信开发了活动报名页面,利用微博、微信进行了全网的活动报名。

(2)微博、微信大号:接力出版社还和众多微博、微信大号进行合作,在此基础上在新浪网开设了贝尔访华的专题,全程进行跟拍报道;在新浪直播的“勇敢男人的独家育儿攻略”,节目一开始,就吸引了600多万粉丝的关注。

(3)视频:接力社和10余家视频联盟进行深度合作,策划了全程视频录制、剪辑和发布计划,抖音作为视频发布主站,第一条短视频在发出两小时内,浏览量达到了21万人次;此外,接力社还和视频联盟进行合作,形成了9家视频平台同步直播的视频发布矩阵。

整个“贝尔中国行”的媒体计划,持续了一个多月,保证了贝尔系列图书的曝光率,全国40余家媒体进行了报道,超过 1000 万的读者通过报纸杂志、电视广播以及新媒体平台关注了此活动。

内容产品的融合发展

融合发展,就是同一种内容通过挖掘增值空间和再创造,产生出不同形式和传播介质的产品,包括纸质书、电子书、交互电子书、有声书、视频、培训等免费或者付费的产品。不同形式的产品将通过不同的渠道进行推广和销售,“纸、电、声、视”的同步发布,能够让一种内容在不同渠道共同发力,信息覆盖不同渠道的不同用户,或是让用户在不同渠道看到同一内容,信息的反复出现会大大提升销售转化率,充分延伸产品的价值链。

接力社拥有数字版权千余个品种。为了满足数字内容市场的供给侧改革及消费升级的需求,接力社以特色少儿内容资源为依托,不断探索新的产品形态及合作方式,在全社提倡多媒体融合发展,优化出版流程,由内容提供向知识服务、教育服务方向延伸。

创新产品形态,开发有声书、富媒体互动类、知识付费类产品,2018年上线“小牛顿科学馆”、《走出森林的小红帽》、《故事中的经济学》等 20 余种新产品。其中,“铁血战鹰队”系列有声书在口袋故事上线,截至日前播放量已上千万次。随后接力社又开发了作者八路的线上付费课程“超级法则:从管教到自律”,通过30节优秀品质必修课,让孩子从小养成军人的自律品格。付费课程上线后,收听达到25.2万人次。

2019年4月,在中国出版协会的指导以及法国大使馆的支持下,接力社主办了以“童书出版的战略定位和品牌策略”为主题的首届中法童书出版高研班,邀请中法童书专家、学者,对来自北京、黑龙江、山西、江苏、甘肃、武汉等多个省市的学员进行为期两天的线下培训,学员从事的工作涵盖传统出版社、电视台、文化传媒公司、童书馆、读书会等多个行业,职业包括编辑、策划、推广、版权代理、合伙人、阅读推广人等多个职位。培训结束后,不少在外地和国外未能来现场参加培训的从业者,通过报名渠道联系到后台的工作人员,非常希望能通过线上渠道补上这一课,也有高研班的学员还想重温未能完全、及时消化的内容。应用户需求,“中法童书出版高研班”的线上付费课程将于5月底在接力社阅读推广平台天鹅阅读网、百道网、爱奇艺等平台同步上线。

打通国内外两大市场

整体格局,就是打通国内和国外两个市场,不仅要满足国内读者的阅读需求,整合出版资源,提升出版社在国内的文化影响力,做好国内市场的产品布局,还要做好全球战略布局,做好跨国经营,满足不同国家和地域的读者需求,做好中外出版资源的整合,提升出版社在世界童书市场的品牌影响力。

很多少儿出版社通过与国外出版机构深度合作,共同设立合资公司(股份制公司),共同开发图书市场,共同分享出版资源,打通跨地区、跨国界的渠道空间。 例如,2018年中国少年儿童新闻出版总社携手人民天舟(北京)出版有限公司控股新西兰著名图书品牌“米莉茉莉”,内容将由中国少年儿童新闻出版总社和新西兰米莉茉莉儿童出版集团共同开发,人民天舟负责后期运营以及海外市场拓展。

根据自身发展的需求,接力社在国际出版、版权输出的战略布局上循序渐进,逐步推动,由点到面,从国家到地区拓展。

目前,接力社已经和全世界30多个国家和地区建立了版权合作,截至2018年,已经有561种图书版权输出到了26个国家和地区。2016年,接力社在伦敦书展荣获“BOOKBRUNCH国际儿童及青少年出版商奖”。

2016年,接力社发力于阿拉伯地区,通过在埃及建立接力社埃及分社,在埃及落地,将中国原创少儿图书译介成阿拉伯语,在阿拉伯地区出版和发行。通过埃及分社辐射整个阿拉伯地区,介入埃及乃至整个阿拉伯地区的出版市场。

2018年,接力社将目光投向了东北亚地区,在海外布局方面,接力社迈出了新的一步——与俄罗斯莫斯科州立综合图书馆携手,共同举办“比安基国际文学奖”,每年在中俄乃至全球范围内征集自然文学作品约500部,从中评选出获奖作品,将在中国、俄罗斯同步出版获奖作品的俄语版和简体中文版,并将在中国、俄罗斯共同举办落地宣传推广活动和作家、编辑的出版交流活动,促进两国作家和出版界的沟通与交流,将优秀的自然文学作品带给两国的读者。通过“比安基国际文学奖”这一平台,促进中俄两国文学创作界、评论界、出版界和青少年之间的交流,推动更多中国原创作品走向俄罗斯,走向东北亚地区。

2019年,接力社在“走出去”的工作上又有了新思路,计划利用总社位于广西、与东南亚国家邻近的地缘优势,在东南亚积极展开更多合作,并将策划一系列的出版交流活动,推动更多中国原创童书走进东盟国家,促进中国青少年读者与东盟国家青少年读者的交流与互动。

习近平总书记强调,推动高质量发展,关键是要按照新发展理念的要求,以供给侧结构性改革为主线,推动产业发展质量变革、效率变革、动力变革。对于少儿出版产业而言,满足中外读者的阅读需求,提高图书质量,建立立体化渠道,实现产品升级、渠道升级、营销升级、产业升级,是实现少儿出版高质量发展的重要路径。(本文编辑:余若歆)


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