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白冰:新媒时代中国童书3个新玩法

2017-10-09 12:02 来源:中国出版传媒商报
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       2017年7月24日,国家新闻出版广电总局发布的《2016年新闻出版产业分析报告》显示,2016年全国出版少儿图书4.4万种,增加0.7万种,增长19.1%;其中新版图书2.5万种,增加0.3万种,增长15.0%。公开数据显示,2016年少儿类图书码洋占有率为18.86%,同比2015年增长了0.68个百分点。自2011年以来,在公开数据的8个图书分类中,只有少儿类图书连续增长趋势稳定,展现出广阔的市场空间。

       童书市场渠道变化

       社群电商崛起重组渠道格局

       2016年底,大V店、年糕妈妈、小小包麻麻、凯叔讲故事等与童书相关的自媒体大号的爆发性增长,开启了童书自媒体销售的“爆品”通道,打破了以新华书店和传统电商为主要图书销售渠道的格局。2016年,少儿零售图书市场中,网络销售首超实体店销售,其中社群电商的销售增长尤为迅猛。互联网改变了人们的购物习惯和思维模式,同时也改变着出版社的选题策划方式和营销理念。

       2017年上半年,接力出版社在网店和实体渠道发货码洋均有增长,特别是童书自媒体渠道增长较快,社群电商(不含大V店)上半年增长了192%,今年销售码洋7000万左右。《想象力》等4套书码洋贡献达2239万。

       接力社在新媒体营销方面的步伐一直较为领先,2016年1月5日在北京举办的“‘互联网+’时代的社群电商图书营销新趋势”论坛,有力地推动了出版社与童书自媒体渠道的互动合作。接力社根据本版图书的特性与全国40多家有较大影响力的自媒体建立着合作关系,并且还在持续不断地开发新的自媒体渠道。当当、京东、亚马逊、天猫等传统电商的市场份额被社群电商挤压严重。传统新华书店等正利用自身资源和优势向电子商务转型,努力实现自身创变和发展。

       童书市场媒体营销变化

       新媒体合力创造微时代

       算法、大数据支持下的分众营销日趋精准。少儿图书市场盘子越做越大,市场却越做越细。以前的细分市场基本上从年龄段、性别维度进行划分,现在的读者市场按标签划分,例如文艺青年、二胎家庭、猫奴和狗奴、海龟、二次元等,这需要营销团队对读者的内在需求进行分析,从而创造符合细分市场的产品和营销文案。接力社出版的百万级畅销书《万物简史》,在常规开本销售12年后,2016年,开启与社群电商的合作,为文艺读者量身定制的口袋本,首批1.5万套,一周内就一售而空。

       创意成为营销的最强驱动力。新媒体时代,朋友圈拼的不是广告费,而是内容价值,读者和用户不会再为弹跳出来的大幅广告而买单,而会为了绝妙的创意和打动人心的文案而产生购买欲望。产生这些可以吸引用户的新媒体内容编辑也成为了招聘市场上薪金很高的岗位。价值出版已经重新成为整个出版界的金规铁律。

       整合营销打造爆品。媒体合力也是现代图书营销的一个关键词,如果要使图书品牌在短时间内产生爆发力,就要整合多个平台多种介质的媒体力量,如何在短期内让品牌刷屏,让信息产生提升覆盖率,同时快速提高市场转化率,这需要更加紧密的团队合作和渠道关系。很多小型的出版机构和出版公司,规模小却能够突然打造出图书爆品,小型舰队的合作模式刚好降低了整合营销的难度。

       童书消费模式变化

       知识付费成为赢利新风口

       2016年,被称为知识付费元年。在这一年,知乎、果壳、得到及其他知识付费平台相继出现,知识付费的用户迅速增长,知识付费产品面临井喷。2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了3倍,知识付费用户近5000万人(根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算)。截至2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为 100亿~150亿左右。知识付费也因此成为了新一个“风口”。知识付费是IP变现的一种方式,一个好的少儿图书IP衍生出有声读物、电子书、动画片等全新的延伸产品。

       接力出版社出版的郑春华创作的“大头儿子和小头爸爸”“小饼干和围裙妈妈”,在有声书平台一周可以销售几千个故事,现在的销量已经突破了10万个。未来,知识付费不仅会作为一种独立的行业,还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业,成为万亿以上规模的巨大产业。(中国出版传媒商报 白冰)

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