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白冰的30年出版实践:市场化变革时代,如何开创价值出版路,“双效”如何统一?

2016-06-24 16:52 来源:中华读书报
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导语:在出版业由计划体制向市场经济转型的巨大变革期中,有人随波逐流,成为资本和市场的附庸;有人因循守旧,跟不上中国出版业改革发展的步伐;而白冰,他开创性地将价值出版理念系统融入出版市场,并为中国出版界贡献了一整套相关的改革思路、管理方法和创新实践。

即使是在出版家当中,白冰也是不可多见的、被赋予了浓厚时代使命的出版人。

1985年,白冰从部队转业到作家出版社,开启了30年的出版生涯。而80年代中后期,正是出版业改革启幕、风云际会之际。1984年,在哈尔滨召开的出版工作会议提出了出版社要从单一的生产型向生产经营型转变的思路;1988年5月,中宣部和前新闻出版署出台《关于当前出版社改革的若干意见》及《关于当前图书发行体制改革的若干意见》。就此,白冰的出版生涯,与出版业气象万千、纵横捭阖的改革进程相联系,成为出版业每个关键性改革阶段的标志性人物之一。

在出版业由计划经济面向市场经济改革渐入轨道之际,白冰是中国畅销书理念和实践形成的重要的奠定者之一,《生命中不能承受之轻》、《英国病人》、《马语者》,上世纪八九十年代,多本影响了一代人生活观、价值观的常销、畅销书,便是由白冰操盘做出。

2001年,白冰接受接力出版社社长李元君的邀请,作为广西出版业特殊引进人才,从作家社主管经营的副社长的职务上空降至接力社,出任接力出版社总编辑,拉开了出版业高层人才流动的序幕,震动了当时的整个书业界。在异地设立出版中心,接力社也是开风气之先的几家出版社之一,为出版业改革突破中的一个重要事件。

2000年之前,少儿出版界还没有有意识地开发畅销书,都是按常规品种在走。白冰将精品畅销书运作理念系统移植到少儿图书领域,《鸡皮疙瘩》《淘气包马小跳》等超级畅销书的横空出世,引领了中国少儿出版的畅销书时代;而中国少儿出版的畅销书时代,开启了中国少儿出版延续至今的黄金时代,中国少儿出版成为拉动中国零售图书市场上行的主力军。

在出版业面临数字化、国际化、品牌化大考之时,早在2010年,白冰就和他的战友、接力社社长黄俭率先提出“第三次创业”的概念,意在围绕少儿出版的核心价值重塑竞争力,开启少儿出版发展的新思路。以品牌授权经营、阅读培训和教育培训工作的推进,阅读推广平台的建成为标志,接力社主业升级道路日渐明晰。接力社埃及分社的设立,为中国少儿出版界首家设立的海外分社,为中国少儿出版国际化经营的第一步。

所以,之所以称呼白冰为出版家,并非仅仅因为白冰是中国畅销书理念和实践形成的重要奠基者之一;更重要的是,在出版业由计划体制向市场经济转型的巨大变革期中,有人随波逐流,成为资本和市场的附庸;有人因循守旧,跟不上中国出版业改革发展的步伐;而白冰,他开创性地将价值出版理念、出版服务精神系统融入出版市场,并为中国出版界贡献了一整套相关的改革思路、管理方法和创新实践,承担了出版业改革创新和价值传承的重大时代使命。这就注定出版人白冰的名字会被写进中国出版史,散发着杰出的创新精神和理想主义的光辉。想必,这也是评委会将一位出版人的个人最高荣誉——韬奋出版奖授予白冰的重要原因。

难以用一句话来形容白冰,在他身上,有一种巨大的反差协调统一性。白冰为人随和谦逊,对生活、对物质不做要求,然而,对待工作,他却有着严厉甚至到严苛的高标准,他一度因为工作累倒入院,在朋友间已是司空见惯的“新闻”;白冰外表儒雅,是位谦谦君子,然而,对待自己挚爱的工作,他有着从骨子里燃起的热情、执着,甚至是斗志;白冰有着终身坚持的出版理想,然而,理想始终与他的脚踏实地、务实理性平行兼容。或者,这就注定了白冰拥有不平凡的人生。从军营走入出版界,从作家社“空降”接力,在酣畅淋漓的传奇人生中,白冰书写了我们这个时代的出版传奇。

1985年,白冰离开服役多年的部队,踏入了作家出版社的大门,分在第三编辑室,主要从事外国文学和大众读物的编辑工作,这似乎冥冥中注定,白冰的出版人生,从此将与出版业气象万千、纵横捭阖的改革进程相联系。

没过几年,中国出版业就迎来了第一次深刻的变革,由过去的计划体制向生产经营型转变。这一次的转型,拉开了中国出版业持续深化改革的帷幕。

白冰关于畅销书的系统理论和运作理念,就是这时候开始的。他编辑的米兰·昆德拉作品、叔本华的《生存空虚说》,在当时都引起了巨大的反响,引领了那个时代的阅读风潮,甚至形成了一时之文化现象。

20世纪90年代,出版业的市场化改革已成趋势,其中,在中国出版业的市场化改革进程中,作家出版社成为了先锋,或说旗帜。其时,张胜友调任作家出版社社长后,提出了大胆的设想,大胆的改革,作家出版社在经营管理体制上的改革,市场运作方面的改革,包括奖励、竞争机制方面的改革,对出版社当时从生产型转向生产经营型起到了标杆的作用。

新的体制释放了所有员工的创造力,白冰也是受益人之一,他认真研究图书的意识形态属性和市场属性,钻研国外畅销书运作经验和和案例,他认为:畅销图书所折射的,是大众的需求,社会的需求。作为一名出版人,要做好两个方面的工作,一是满足读者阅读需求,二是引领大众阅读水平提升。光做引领,不做满足,这是一种失职,因为你无法深切把握读者的需求,包括需求趋势的演变;不了解大众的需求,所出的书可能会是象牙之塔。但另一方面,如果一味满足,大众需要什么就出什么,读者的阅读水平就不会提升,出版业也不会发展,也不会跟上整个社会民族进步的步伐。所以,引领和需求之间,一定要找到一个平衡点。要让精品图书畅销,图书才会有较大的社会影响,畅销的一定是精品图书,才能体现出版工作的价值。这期间,白冰成功地操作了几种精品畅销书,在业界引起了强烈的反响。

《马语者》是一部很有特色的长篇小说,描写人与人、人与马在苦难当中的情感和心理交流,既有较高的文学价值,也有很好的影视品质,后来被改编成了大片。在运作这部长篇小说时,白冰提前一年进行预热宣传,约请了从维熙、莫言等著名作家进行评论,经历了预热阶段、告知阶段、评论阶段、后续阶段的持续推广营销,创新独家代理发行模式,使此书当年销售20余万册。

加拿大作家迈克尔·翁达杰所著的长篇小说《英国病人》曾获英国小说最高奖——布克奖,是一部有着鲜明的艺术特色的作品。《英国病人》虽然以两条爱情线为主要线索来结构整部作品,但作品所要描述的绝不仅仅是肤浅的爱情。作品揭示了人类的病态——渴望超越的深层意识,和超越的痛苦、真实的艰难。两条副线的时空交错、每条线的对于时空的跨越、各自发展中的大幅度跳跃,使作品中留下许多艺术空白,也为读者留下了广阔的想象空间。

“英国病人”、《历史》等象征体的象征意义,使作品呈现出诗思与神韵。但是,这样的纯文学、高品质图书,在当时,也就能发行万把册。怎么样让更广大的读者读到这本好书呢?这就需要在市场运作手法上创新。白冰得知根据这本书改编的同名电影要参加次年的奥斯卡评奖,就和社领导商量推迟出版时间。到1997年3月,同名电影获得九项大奖,白冰和同事们借势借力,开展大规模的营销活动,这本书当年发行了十几万册,成为当年影响业界的虚构类畅销图书。

在做《英国病人》、《马语者》的时候,白冰就有了明确的做畅销书的概念了。那时候大家都是羞于谈钱的,做出版不能谈经济效益,不然会让人笑话,觉得你不是文化人。“但是,在做《英国病人》的时候,我就在想,怎么扩大这个书的发行量,让更多读者读到这本书,怎么选择商机,怎么样把书做得影响最大。”那时候的白冰,已经明确提出做畅销书的概念来了。“这也得益于张胜友到作家出版社之后一直强调的:我们要承认图书的两个属性,意识形态属性和商品属性。按市场规律办事,才能把书做好。他的这种观念对我帮助很大。”白冰说。

这些市场营销实践,使白冰逐步形成了自己的畅销书理念和市场运作手法,他不断丰富自己对畅销书外延和内涵的建构,他提出的“畅销书从本质上来说,就是一种能够切中时尚热点、文化热点、社会热点,形成社会话题,以线性读者群为目标市场的差异型图书产品”观点,已经在行业内得到了公认。

2001年,白冰接受时任接力社社长李元君的约请,作为广西出版业特殊引进人才,从作家出版社调任到接力出版社担任总编辑,在北京成立接力出版社北京出版中心,专门运作一般图书。

白冰把在作家出版社形成的关于运作畅销书的基本概念和框架,创造性地系统移植到少儿出版界,推动了中国少儿出版界畅销书时代的到来。当时的少儿出版界,还没有畅销书的概念。其时,少儿出版界很多朋友对白冰说,成人书能出畅销书,但少儿书出不了畅销书。但是,白冰的想法是,少儿书也能出畅销书。

白冰还记得,来接力社之前,和老朋友李元君经常在会议室谈到很晚。李元君也认同白冰的理念,即,成人畅销书的运作模式完全可以用到少儿图书的创意出版上来。所以,白冰在刚来接力社的时候,便创新性地设立了调研推广部,开中国少儿出版之先河,由著名书评人、作家黄集伟出任推广调研部主任。

很快,接力社《鸡皮疙瘩》系列风靡中国图书市场,成为中国少儿出版界第一套运作成功的畅销书;其后,接力出版社推出的《淘气包马小跳》系列,作为中国原创儿童文学里程碑意义的畅销书出现,迄今为止销售3000万册;十多年来,一套书销售过亿码洋的,接力出版社已经拥有了十来套,如《暮光之城》、《第一次发现》等,接力出版社一般图书年销售码洋也由3000万提升到4.18亿,增长了13倍。

当然,销售码洋不是最主要的。白冰常说,“可以从两个角度和意义来理解畅销书”。从市场角度来理解,它是满足读者阅读需求和读者阅读趋势变化的数据;从另一个角度来看,就是文化传播力和文化影响力。如果把图书精品做成畅销书,起到的影响就会变得非常巨大。精品畅销书往往成为多种媒体呈现的母本,可以拉动文化产业链,对整个出版业态也有拉动作用。畅销书的出现,说明了出版业市场运营机制的进步和成熟。

世纪之交,根据当时市场情况、企业管理的情况、接力出版社的社情、北京中心的现状,白冰开创性地制定了三级两次的选题论证制、项目主管制、选题竞标制、生产流程制和全新的奖励制约机制,这五个机制对接力出版社北京出版中心的快速启动、接力出版社一般图书的快速发展起了很大作用。白冰提出了“全员营销,全程营销”的营销理念,由此,接力出版社不断整合营销资源,优化内部资源,调动全社员工积极性,进行营销推广创新。白冰还一直强调具有自主知识产权的原创精品图书品牌的打造和对作家的培育和经营,他认为,原创作家作品的出版是出版社可持续发展的基础。为此,在扶植原创作家作品上,他提出通过实行新的政策,在编辑奖金考核、事业部业绩考核、宣传推广经费等多方面加大对原创新人新作的扶植力度,鼓励全社进行原创作家作品的组稿和出版。

早在2011年,白冰就提出:“作为少儿出版者,作为多媒体出版的内容提供商,我们应该发挥自己的优势,以优质、独特的内容带动儿童数字化出版和阅读,为儿童文学作家和读者提供优质的服务,积极与数字技术开发商、服务运营商合作,推动多媒体出版,引领儿童阅读的未来。构建多媒体出版产业链,才能在复合出版的多媒体融合中提升儿童文学的内容价值,实现自身价值,向现代少儿出版业迅速转型。”在此理念下,接力出版社出版了多款电子童书,如有声读物《我是夏蛋蛋》,《何秋光数学:儿童学前数学思维训练》、《中国传统童谣》APP等。这些精品数字童书的策划、出版、营销,实现了纸质图书的多媒体复合出版,为纸质图书增加了附加值,也丰富了读者的阅读体验。

在接力出版社北京出版中心发展到一定规模以后,2012年11月,接力出版社北京出版中心实施事业部制管理,进行“集中决策,分散运营”的拓展创新,成立了婴幼读物事业部、少儿读物事业部、青年读物事业部、产品创意开发部四个事业部,各事业部总监拥有相对的人事权、经营管理权、奖励处罚权。白冰提出,未来几年,接力出版社将以事业部或分社为独立的经营、利润核算单位,以事业部或分社的发展推动企业发展,为企业做大、做强,提供机制保障。在此基础上,接力社将形成多事业部共同发展的孵化器和助推器。截止到2015年10月,接力北京中心的四个事业部中,三个事业部年发货码洋都超过了一个亿,一般图书各项经营指标都创接力社建社以来历史新高。接力出版社一批图书获得了各类奖项,其中,《巨人的城堡》、《黑焰》、《当着落叶纷飞》、《小英雄与芭蕾公主》、《大王书》等多部图书获中宣部“五个一工程”奖、国家新闻出版总署“国家出版政府奖”等大奖。

白冰始终提及的是,精品化是童书两个效益最大化的基础和前提,没有精品,不成其为出版。因此,做出版必须始终如一地坚持实施精品战略,出版能够实现平行传播和纵向传播、可以流传下去的图书。

在白冰和管理团队的带领下,接力出版社一直坚持青少年读物出版的精品战略,严格坚持三级两次的选题论证制,力求青少年读物的精品化。接力社每次的社级选题论证会,通过的选题只有8~10%。对于那些平庸化、一般化的选题,对于那些跟风书、模仿书,一律不予通过,毫不手软。

“内容和导向存在问题,可以一票否决”,这是接力社社务会赋予审校部的“尚方宝剑”。实施精品战略,接力社始终坚持的是,图书质量管理从选题论证与审核做起,贯穿出版流程始终。而且,“编校分离、编校互补”,这样的原则在接力社从来没有动摇过。早在2001年,接力社就建立了选题的三级两次论证制,近年来更进一步要求审读人员参与选题论证会,从源头把关。审读人员提前介入,除了把握好导向关和内容质量关外,对系列套书的后续作品出版也起到了积极作用。如审读人员在后续选题的论证过程中,把已有稿件中存在的问题都提出来后,作者在后续的作品创作中就会注意规避。

多年来,接力出版社从青少年儿童读者的多元阅读需求出发,引进的选题或经典或时尚,目的就是让中国的青少年读者能够具有全球化视野,以便将来能够更好地参与国际化竞争。接力社引进的“蓝精灵系列”、“巴巴爸爸系列”、“鸡皮疙瘩系列丛书”、“暮光之城”、《造梦的雨果》等一批精品图书,口口相传,成为中国青少年出版当中脍炙人口的常销书。

接力出版社多年来坚持出版原创的儿童文学佳作,目的是让小读者吸收本民族的文化元素。这些年,接力社出版的如杨红樱的“淘气包马小跳系列”,曹文轩的“大王书”系列,秦文君的“小香咕新传”系列,葛冰的“蓝皮鼠大脸猫”系列,葛竞的“猫眼小子包达达系列”、黑鹤的《黑狗哈拉诺亥》、郑春华的“大头儿子和小头爸爸”“小饼干和围裙妈妈”系列等,更是成为了原创儿童文学中的新经典之作。

接力社出版的杨红樱著的“淘气包马小跳系列”,九年间发行了2300多万册,总发行码洋3个多亿;“暮光之城”系列,发行码洋1.2亿;鸡皮疙瘩系列,发行总码洋1.3亿;“第一次发现”系列,发行码洋也超过了1个亿。由于精品图书的码洋贡献率,由此,接力的码洋和利润始终保持了年年稳步增长的势头。

“童书出版,质量为命!”“质量有问题的图书,赚一个亿都不能做!”“像珍爱生命一样珍视质量。”“做书就是做细节。”白冰的“质量出版观”,影响了一大批接力人:“有些质量瑕疵在别的社不是事儿,在接力社却是事儿。”一些在其他出版社工作过的编辑,有时候会感叹接力社对质量要求的严苛。

在出版周期日益缩短、出版节奏日趋加快的今天,对图书品质的坚守丝毫没有松懈,源于接力社强烈的社会责任感和文化自觉。白冰也时常将自己对图书质量的看重自嘲为“病态的执着”。在他看来,接力出版社就是要出版优秀的青少年读物,而优秀体现在创新的选题上,“从作品到编校、印制,都应该是一流的”。除社会效益和经济效益指标外,白冰特别强调在“内容质量、创意策划文案质量、编校质量、装帧设计及出版印刷质量”的全面把关。

这个全面把关,首先体现在“选题创意、策划工作下沉”。在白冰看来,出版工作的起点和目标都是读者,真正的选题创意来自于读者当中,他反对编辑用简单的个人直觉代替读者调研,要求选题创意策划要下沉到幼儿园、学校、图书馆、家庭中,要始终以满足读者多元化刚性阅读需求作为重要依据。“选题好不好、有没有儿童趣味,孩子说了算。从读者中来,才能真正做出读者需要的好书、才能够起到引领阅读的作用。”

无论市场如何变化、出版如何变革,接力社始终坚持设置独立的审校部对图书质量进行全面管理,2014年更设置专职副总编辑负责图书质量的管理。对于所有一般图书的项目,白冰都要对选题论证、图书策划方案、文案撰写、封面设计与审定全程把关,对每本书的每一个内容提要、广告语都反复推敲、不断“枪毙”,直到满意为止。白冰始终提及的是,对于企业来讲,战略决定成败,对于一本书来说,细节决定成败。图书策划方案、图书文案、封面设计这些细节做好了,才能凸现文本的文化价值、艺术价值、实用价值。找到优秀的作家、组来优秀的文稿,但发现价值,编好图书,做好细节,才能体现凸显作家和文本的价值。

2001年至今,接力社出版的一般图书几乎每一本的策划方案和图书文案都要白冰亲手改定,每一个封面他都要终审。2013年秋,白冰腰椎间盘突出、坐骨神经痛,在家卧床,两位副总编辑心疼他,问他这一段时间是否不再终审修改文案,白冰坚决不答应,在床上,靠着一张松木电脑桌上的手提电脑,忍着疼痛,完成了十几本书的文案审定、修改工作。

白冰曾说:“人类文明的传承要靠一代一代人的接力传递。在图书出版的接力赛中,既需要爆发力,也需要持久力。”如果说,接力社近年来取得的成绩源于童心澎湃成就的爆发力,那么,他们对出版质量的严格以求,则是维持永续发展的持久力。在这场接力赛中,每个接力人都是永不止息的奔跑者。


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