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白冰:接力打通书业销售动静脉

2016-01-19 11:24 来源:中华读书报
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  时时刻刻,心怀忧患;时时刻刻,不断创新、不惧挑战、“与时俱行”(《周易》),这就是接力人给出的答案。

  譬如,昨天下午,接力出版社主办的“互联网+”时代的社群电商图书营销论坛在京举行。接力人又提前一步,敏锐意识到社群经济的力量,并与出版行业对接,这,就是接力人不断奔跑、且持续引领中国少儿出版风向的具体写照之一。

  具体到2015年的经营情况,接力出版社总编辑白冰摊开了数据:“2015年,接力出版社一般图书的销售码洋和利润又有了大概20%的提升。”具体分析,还是儿童文学类图书在支撑接力社一般图书的增长,如“怪物大师”系列、“荒野求生”系列等,对码洋的贡献率还是比较大的;尤其是,多年孵化培育的经典品牌如“巴巴爸爸”、“蓝精灵”、《活了一百万次的猫》等持续发力,为接力社一般图书贡献了过半码洋;与之同时,国学类异军突起,如“中国成语大会”“汉字趣味世界”“汉字听写大会”的小学生版等;第四个板块就是儿童文学名家的新作,如郑春华的“小饼干和围裙妈妈”等,虽然是新书,但也带来了一定码洋的增长。

  白冰的判断是,未来一段时间,如果没有大的市场变化,少儿纸质读物还能实现长时间的可持续发展。虽然市场向好,但竞争也在加剧,什么原因让接力社年年有一定幅度的提升?

  白冰首先归功于经典品牌。“多年孵化培育的经典品牌持续长销,而且平均年销量越来越大,如‘大头儿子小头爸爸’系列、黑鹤的动物小说系列、‘巴巴爸爸’、‘蓝精灵’、《活了一百万次的猫》、‘十四只老鼠’、‘鼹鼠的故事’系列等。”2015年,接力社一般图书中,重印图书的码洋和利润占了70%,新书码洋和利润占30%,呈现出非常良性的结构。

  与之同时,近两年来,接力社持续耕耘新图书领域,如以“成语大会”“趣味汉字世界”为代表的汉字文化板块,以“荒野求生”系列为代表的生存教育板块,开创了少儿图书市场的细分品类。

  “接力25年的发展,就是在国家需求、市场需求和企业自身发展中寻找自己的战略定位。同时,在满足和引领之间,我们探索找到平衡点。”在白冰看来,“满足”就是读者需要什么,出版者为读者提供什么;而“引领”是一种创新,引领读者向前走。

  比如,当大家都满足于出普通的认知类图画书和故事类图画书的时候,在几年之前,接力就已经开始关注和开发创意图画书,如旁帝系列、“洞”系列、《眼》等。这样的图画书因为有独特的功能和价值,而且又是市场上独有的产品,所以表现不俗,得到读者的喜爱。

  同时,在白冰看来,出版业要从资源思维转向用户思维,在于能给读者带来怎样的阅读价值和阅读体验,同时做好阅读的增值服务。

  那么,阅读的增值服务如何体现?

  “一是我们把书的所有细节做好,如颜色、纸张、手感、字体、封面,甚至提炼的广告语,作家简介,导读,包括定价,让读者阅读时有很好的阅读体验;其次,我们利用微信、微博,通过妈妈群、电商平台与读者互动,通过信息流的反馈,做好我们图书服务的调整。”接力很多书在大批量印刷之前,都要拿到妈妈群让读者挑毛病。同时,后期线上线下的作家、画家与读者交流,也是增值服务的一种。

  渠道不畅?在渠道日益多元立体的时代,接力致力于打通图书销售的动静脉,实现物流和信息流的良性循环。

  “以前,书业主要是通过大的中盘商来发书,动脉是基本畅通的,但有些静脉栓塞。但我们现在感觉,因为营销网络的多元立体化,现在不但动脉畅通,静脉也打通了。”

  此处的静脉,白冰指的是,从一级承销商到二三级承销商,渠道越来越畅通;与当当等电商的合作日益顺畅;社群电商补充了中盘商的不足。2015年,接力社在大V店的销售已经达到1200万码洋。拓展渠道的关键,“还是在于我们应该知道渠道在哪,是如何变化的”。为了开发新的社群电商,接力专在销售部设置了微店营销专人和社群电商专员。

  白冰的判断是,未来一段时间,价值出版将越来越成为出版业信守的理念和准则。大众阅读已经呈现出了分众化、个性化的趋势,让很多原来被淹没的、有价值的图书拥有了更多的读者群体。“过去是一个从众阅读时代,出现了畅销书,你读我也读,但现在这种情况已经发生了变化。在二八定律中‘八’的尾部上,有价值的图书的机遇越来越多。”

  对少儿图书而言,现在妈妈群多了,电商群也多了,图书信息到达率非常高,给读者带来了选择上的方便与便捷;互联网+时代,提供了口碑传播的可能。

  在此判断之下,接力已经对2016年选题的整体规划进行了仔细梳理;比如,与市场大盘相比,哪些是增长板块,而选题储备是弱的;哪些是下降板块,要警惕收缩的。总而言之,接力2016年的选题规划强调“三个年”:一是原创年,下大力量抓原创;二是质量年,下大力量抓质量;三是转型年,要实现互联网+时代的选题创意策划,实现多媒体融合发展中的选题创意策划和营销。

  疏通渠道,则要适应多元化渠道的特点,力求营销工作多元化、立体化。譬如,“视频、音频、新技术的联动营销,强调线上线下的体验营销”。就在今年,接力社中阅平台将正式上线,接力也将在IP运营、全版权运营上做出探索。

  同时,白冰下定决心的是,对接力的一般图书而言,2016年的考核机制将要调整,50%考核社会效益,50%考核经营指标;在社会效益指标的构成上,分为原创、社会影响力、文化价值、海外影响、自主知识产权等权重。

  从事出版工作30年了,白冰时常回望来时之路,他希望把他对出版本质的理解告诉正准备出发的年轻人。出版的本质是价值传递,是文化的传递,这是出版的价值核心。所以,白冰历来提倡价值出版,编辑和出版人发现价值,然后通过创意、策划,体现价值,提升价值。“畅销是在市场流通过程当中产生的一个概念,最后一定体现的是凸显价值。”白冰如是说。(中华读书报记者 陈香

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