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出版市场生态重建:一道并非“无解”的题

2017-08-03 19:13 来源:光明网
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  电商平台频繁的打折活动,出版社以“参加是找死,不参加是等死”呼之。有些出版社和电商平台的实际结算价格已经低于成本,供销关系被严重扭曲。目前这种自杀式的死亡游戏,继续下去,不会有赢家。那么,究竟谁可以制止这场“死亡游戏”,出版社如何可以摆脱目前被电商平台绑架的局面?

  恐怕没有一届全国少年儿童出版社社长会,如同今夏般一波三折。

  7月14、15日两天,在成都都江堰举行的第32届全国少儿社社长会,因为7月13日下午成都突如其来的一场特大雷暴雨,大量航班滞留晚点。直到晚上11点,仍有7家少儿社社长未到成都,会议主办方甚至做好了会议推迟的准备。然而,14日的成都晴空万里,与会代表全部到齐,会议9点准时开始,尽管其中的部分代表通宵未眠。

  第32届全国少年儿童出版社社长年会由中国版协少年儿童读物工作委员会主办,新华文轩出版传媒股份有限公司及所属四川少年儿童出版社承办。

  一场突如其来的严峻考验,一次并不轻松的出版“赶考”。这与少儿出版正在面临的市场生态环境何其相似。

  连续十年两位数以上的持续增长,去年的同比增长率达到传统行业中少见的28.84%,超越社科板块成为中国图书市场的第一大细分市场,去年动销的少儿图书品种达22万种,全国580多家出版社中,约550家参与出版少儿图书,这是少儿图书市场“黄金十年”的光鲜外表。然而,在市场的快速推进过程中,不可避免地积累下诸多问题,近一段时间以图书电商低折扣无底线,出版社难以为继的“死亡游戏”为导火索,市场生态问题集中爆发。

  其一,渠道挤压。网店作为一种新的分销渠道,以价格为主要手段获得集中的市场份额,一举超越实体店销售,成为中国图书市场的主流销售渠道。然而,拥有了市场规模后,网店销售并未过渡到真正高质量的竞争,即由图书好坏和服务水平的高低而确立的竞争上来,反而更变本加厉,竞价排名,打折已经从一年一打,到逢年过节打,最后到季度性的打,到每月,到每周每天都在打折。45折发货还要满200减100,出版社已毫无利润可言。

  现在的电商平台打折活动,出版社以“参加是找死,不参加是等死”呼之。有些出版社和电商平台的实际结算价格已经低于成本,供销关系被严重扭曲。目前这种自杀式的死亡游戏,继续下去,不会有赢家。如果出版社最后难以维系,电商平台卖什么,读者读什么呢?

  那么,为什么电商平台有如此强烈的折扣冲动?图书电商有无可能认识到问题的严重性,自己收手?笔者的判断是,很难。首先需要指出的是,互联网行业是一个残酷的行业,马太效应凸显。互联网比线下世界少了地域——三维世界的物理隔阂,线下世界,可以有第一第二第三第四第五第六乃至第几百,几千名;但互联网行业由于没有物理隔阂,垄断速度之快是传统行业难以想象的,如果竞争对手以折扣吸引客户,而己方毫无动作,那么,客户的迅速流失是电商平台无法承受的。

  其次,需要指出的是,今天的图书电商平台与此前的图书经销商已经有了天壤之别,如果说,此前的图书批销商、实体店经营者的经营模式是销售图书,和这个行业有着千丝万缕的关系、也承受不了折扣的冲击的话,今天的电商平台实现利润的方式已然不再主要是经销图书。对于图书电商自营平台而言,以促销图书时在网页中打广告获益、把低价图书作为吸引流量的手段,是其主要的盈利方式;对图书电商的第三方平台而言,收取技术服务费、流量费、排位费,是其主要盈利方式。也就是说,图书电商其实是出版行业最大的广告商、地租商。

  由此,与图书电商平台商量折扣问题基本无解。那么,究竟谁可以制止这场死亡游戏,出版社如何可以摆脱目前被电商平台绑架的局面?

  其二,跟风出版,同质化出版,盗版盗印横行。在看到少儿图书市场规模迅速壮大的同时,也不能不看到,这个规模很大程度上是由品种堆积起来的;550家出版社竞逐少儿出版的同时,部分出版机构把少儿出版变得越来越没有门槛。今年上报的少儿图书选题是6万多种,用版协少读工委主任、中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦的话来说,如果全部出版,那将是一场灾难。“有这么多的作者,有这么多的编辑吗?”“千军万马竞逐少儿出版”的恶果已经显现,某位儿童文学作家今年的图书选题竟达200多种。大量低水平同质化产品涌入市场,给读者选择图书带来困难;其二,出版社自身消耗大量产能,造成大量库存,也不利于出版社可持续发展。如此的出版现象如何调控?少儿出版何时才能由中国制作迈向中国品牌?

  其三,从更长远的角度来看,有些因素可能会对少儿出版产生长期深刻的影响。比如教材改革,意识形态属性比较强的三门教材,语文、历史、社会与法治全国统编,接下来的教育政策也可能再做一些调整,而多数少儿社都有教辅,部分少儿社还有教材,都是各少儿社的主要利润来源。如何应对?如何创新供给?

  种种难题,横亘在少儿出版人眼前,考验着少儿出版人的智慧。被誉为中国出版“领涨力量”的少儿出版,会在貌似光鲜的外表中窒息吗?

  出版市场生态重建

  原材料价格上涨,渠道通过折扣不断挤压出版企业的利润空间,盗版问题,资源混乱的问题,跟风出版、盲目出版等等问题,就在今年,“死亡游戏”让出版企业难以为继之际,集中爆发。

  “今年的6月报,我们的数字是不太好看的,尤其是对原创出版伤害太大、打击太大,我们几乎没有利润空间,甚至是赔本赚吆喝。所以这个话题要继续说,造成一定的社会舆论影响。管控渠道,有序竞争,维持行业的生态发展,这是我们的目标。”浙江少年儿童出版社社长汪忠说。

  那么,究竟如何有效管控渠道,让出版社活下去,重建出版市场生态?

  首先,自律是前提。据汪忠透露,去年下半年以来,浙少基本上所有畅销的重点品种都没有参加电商所谓的折扣活动,因为要考虑到网店和实体店的平衡。浙少给发行部门的权限就是五折,五折到四五折要打报告。“出版社在这个方面,也要有一些底线,尤其是在座的专业少儿出版社。”当然,汪忠也坦承,严格控制折扣的结果,使浙少在网店的销售额远远不及一些同行。

  自律还应扩大到少儿出版的整体同盟。“首先,约束我们各个少儿社自身;其次,以我们为起点,再约束跟我们合作的民营伙伴。我觉得这个力量还是不容小觑的。”这是辽宁少年儿童出版社社长张国际的建议。

  “少读工委成员单位是不是可以做到一条,绝不以低于成本的价格在市场倾销,我们反对倾销,反对无底线的打折。”据李学谦透露,有些少儿社最后以低于成本价跟电商平台结算,“我们反对这种行为”。唯有加强行业自律,才能营造出版可持续发展的生态环境。

  从去年开始,电商销售已经超过实体书店销售份额,电商已经成为中国图书销售的主流渠道。然而,拥有了市场规模后,网店销售更利用不对称的谈判地位进一步向出版界施压。

  “这个时候,应该是出版者、发行者包括读者共建健康生态的时候了。电商也应理性回归,把出版生态破坏了,最后的结果是大家都会走向灭亡,打折不是维系读者的唯一方法。从宏观层面上说,国家已经培育了很好的阅读氛围和土壤,我们现在有些环节还没有准确的理解国家的宏观政策。”安徽少年儿童出版社社长张克文说。

    国家大力推动的供给侧结构

  性改革,对于出版而言,是要减少无效低端供给,实现更高水平的供给。“看一看网络电商的价格战,有品质、成本高的好书,其生存空间在价格战当中压力巨大,这跟供给侧结构性改革的意愿是背道而驰的。”在湖南少年儿童出版社社长胡坚看来,针对渠道绑架上游的这种情况,需要行政部门、行业、企业一起形成合力,才能有所改变。“市场经济是自由竞争,但是也需要遵守竞争的规则,同时还需要行政的宏观调控。在童书价格战当中,商业已经走到文化的对立面,这是一种短视。”胡坚说。

  实际上,就市场秩序而言,我们国家始终强调的,是具有中国特色的社会主义市场经济,在整个市场秩序的维护上,张国际认为,政府还要发挥宏观主导作用。“如果不能够从立法角度进行限制的话,行政主管部门完全可以从发出声音的角度来进行约束。只要主管部门的态度旗帜鲜明的表达出来,就能够对我们健康市场生态的建立和维护起到一定的积极作用。”

  其三,出版人应该适应读者阅读需求分层次多样化的变化,主动调整和优化渠道结构。比如说图画书的推广,除了电商营销平台以外,绘本馆也是很好的平台。李学谦经常签字的有些合同,包括与各绘本馆的合作图书定制,也包括与一些幼儿园的合作。中少总社旗下的名刊《幼儿画报》,由252元的年定价调整到360多元钱,发行量没有下降,就是因为《幼儿画报》增加了微课、绘本课等,更好地契合幼儿园教学的需要。

  李学谦特别提醒的是,下一步,少儿出版人应特别关注和逐步拓展校园渠道。中少总社配合学校需求、新开发的少先队活动教材,“摆在新华书店、放在电商平台,根本没人买;搞学生征订也不行,不能向少先队员收钱”,那么,其发行模式就是,与教育行政部门配合,在教育经费当中找到渠道。

  汪忠提及的是,近几年来,浙江的各个地市县都在举行阅读活动,都有政府支持的补贴和推动。显然,阅读市场已经呈现出多层次多样化的需求,出版人应努力开拓创新发展新的渠道,逐步减少对有些渠道的依赖程度。

  “像美国的学乐集团,校园书展是它最主要的销售渠道;在台湾地区,少儿出版最重要的渠道也是校园书展。”李学谦的建议是,教育行政部门可否与和出版管理部门合作,把校园书展逐步做起来;阅读增值服务也可在校园书展中一并体现。

    出版供给侧结构改革

  首先要指出的是,从整个图书市场结构的变化来看,少儿出版已经完成了从加工到制造的转变。回想十年前,各少儿社普遍的当家品种,是引进版、教辅图书、公共版权图书,真正原创的图书寥若晨星;而今,少儿图书市场动销品种当中,80%为原创。2006年,李学谦走马上任中少总社社长的时候,中少每年出版500个品种,260种是教辅,其余的为引进版、公共版权,原创图书非常之少;而去年,中少出版760种图书,原创图书占到91%。

  再者,少儿图书已经完成了由少到多的转变。少儿图书市场去年市场动销品种22万种,是全行业共同参与的结果。但也正因为全行业共同参与,过去阶段的发展实际是一种粗放发展,是靠出版资源的大量投入实现的增长。

  “村村点火,户户冒烟,过去大炼钢铁,现在大做少儿出版。”李学谦的这句形容,背后却是少儿出版的心酸。

  电子工业出版社前任社长敖然,到童趣出版公司任职总经理,已有两年多。他的感慨是,“从事出版33年,从来也没有觉得做出版像做少儿出版这样艰难。如果没有中小学教材教辅的支撑,少儿出版的利润非常微薄”。在他看来,少儿出版本应是非常崇高的事业,但是这些年,在少儿出版快速发展、非常光鲜的背景下,一部分出版社、一部分机构把少儿出版变得越来越没有门槛,市场充斥着各种各样同质化的产品。

  “能不能够像我们的教材教辅一样,对少儿出版也有一个基本的资质审核,降低重复出版、低品质出版,以及跟风出版,避免低折扣战,避免无序竞争。通过宏观的调控,来优化净化少儿图书?”这是胡坚的建议。

  显然,实施专业出版资质审核政策,可提升儿童文学出版的门槛和专业化水平。

  就此,接力出版社总编辑白冰的看法是,此举非行业保护,而是行业需要一定的规范。“500多家出版社一起来为孩子出书,我觉得这是好事,不是坏事。但出版社首先要考虑自己的独特优势,如果没有专业的少儿图书编辑、推广、审校,没有人才优势、媒体优势、销售网络优势,则发展战略是不是有点问题?”

  事实上,550家出版社争进少儿出版,应发挥各自的专业特色。比如,原创科普书这么缺,专业科技社可发挥自己作者的优势,发挥编辑方面的优势,推出少儿科普图书,而不是像现在这样,大做特做儿童文学。

  当然,要推动少儿出版由中国制作向中国品牌转变,还是要坚持把练好内功创新放在首位,“中国少儿出版要回归价值出版”(张克文语)。

  在李学谦的观察中,少儿出版的主题出版物还比较薄弱,“还没有形成规划,临时抓到什么就是什么”。此外,主题出版应把思想性和艺术性很好的结合起来,而不是做成宣传品。

  其次,厚重的现实主义的儿童文学作品还是较为欠缺。“我们现在的儿童文学创作相对还比较轻,以校园小说、幻想小说、动物小说为主。”

  再者就是科普,引进版较多,原创科普较弱。下一步,随着基础教育的改革,对科普读物的需求非常非常大,博物课、自然阅读课等学科阅读所需要的科普图书阅读资料,市场上很难寻找。

  原创图画书的水平参差不齐,特别是反映当下儿童生活的绘本非常少,几乎没有。“我今年在博洛尼亚参加书展的时候,欧洲的难民潮刚刚发生,就已经有绘本在表现这些题材了。”李学谦说。

  李学谦查阅中国新闻出版研究院每年的出版年鉴,他发现,我们行业的出版数据、生产数据,与开卷监测的市场数据差异很大。“这些书卖到哪儿去了?不知道。其中原因可能是,现在渠道的变化太大了,有很多渠道不在监测范围内。由此,排行榜只能作为参考,要从读者需求当中去找选题。”李学谦说。

  新蕾出版社社长马梅提到了该社的一个选题《博物馆里的中国》。没有编辑力量,没有资金,没有必要的积累,磕磕绊绊,一做就是四年时间。她坦承,“这个过程当中,坚持下来非常不容易,好多次想停下来”。然而回过头来看,这个优质选题带给新蕾社的,并不比他们付出的少。收获之一,是意想不到的社会效益的惊喜,去年,这套书获得第六届全国优秀出版物奖,第三届中国出版政府奖;收获之二,一套真正的原创作品能够历练一支好的编辑队伍,这套大书完成了以后,新蕾社成立了教育文化中心,把一套出版项目变成了一个出版的阵地。今年9月份,该书更是有望成为北京东城区26家小学的校本教材。

  二十一世纪出版社社长张秋林在书面发言中提及,该社最近策划推出了朱自强教授的小学儿童文学语文教育丛书,成为儿童文学语文教学标志性出版物。由此,二十一世纪社将在“十三五”期间,向小学语文儿童文学培训教育领域渗透,筹建小学语文儿童文学教学培训基地,将出版资源有效转化为教育资源,从单纯提供出版产品向提供服务转型。

  东道主四川少年儿童出版社发展迅速,2016年,净销售码洋同比增长94.2%,营业收入同比增长76.77%,净利润同比增长4.67倍。据开卷最新数据显示,2017年6月,川少社在全国总体图书零售市场占有率排名第34,同比上升44位。在四川少儿社社长常青看来,增长之因不外有三。其一,对于出版社而言,内容是主业之基,用心做好书,不盲目追求规模,注重有质量的品种数量,才能建立科学合理的产品结构。面对少儿图书市场竞争激烈的现状,川少社以打造特色内容为突破口,着力优化产品结构,缩减选题数量,减少平庸书的出版,狠抓精品书和长效书,努力变被动为主动。在做好优秀主题出版物、国家重点图书及走出去工程等重大项目的同时,川少关注品牌IP,重点关注互联网多媒体有关的形象产品,注重产品的衍生特质和可扩张性,以便将同一形象的内容做深度开发,将一个产品打造成产品集群,巩固市场防护墙。在打造精品文学读物时,川少社重视量体裁衣的个性化孵化,针对每个作家的思维特点和风格进行产品打造,如新生代儿童文学家北猫,他的营销点着重于幽默,产品线集中于趣学、趣玩等为中心,目前,该作家的“米小圈”系列已经取得了1000万册的销售额。

  当然,要从供给侧进行渠道的结构性改革,包括培养和维护潜力渠道,以及尝试及开发新渠道,目前川少社打造的比较好的几个品牌都离不开前端内容的积累和后端渠道的开通。在电子商务等网络渠道方面,川少社已经派出了驻店代表,加强与当当、亚马逊、京东三家电子商务企业的业务对接,同时加强与天猫、大V店、唯品会以及腾讯平台上各家适合川少社图书销售的大经销商合作,并着力办好天猫旗舰店,探索发行新路子。在传统渠道方面,川少社一是加强合作,挑选可靠诚实守信的经销商合作,二是积极拓展机场、高铁等渠道经销商,三是积极整合资源,建立省外馆配通道,和有进出口能力的相关实体建立业务联系,实现图书的实物输出。

  未竟的疑问

  当然,少儿出版人还有未竟的疑问。

  比如,三科教材回归国家统编,一纲一本,对诸多少儿社影响巨大。今年刚刚走马上任的未来出版社社长李桂珍面临的问题就是,未来社有一套小学阶段的思品教材,在西北地区,如陕西、宁夏、甘肃、青海等,占有率还是比较高的,该教材也是未来社主要的盈利来源之一。“我们这么多年的付出,我们的编辑团队,为了这套教材,专门有教材编辑室,还有推广人员,将来何去何从?”

  关于出版单位的社会效益考核办法,目前在上海、福建、云南进行试点,中央部委也选了中国文联系统的出版社、中国出版集团、财经出版集团作为试点。按照中央的日程表,希望试点两年后,在全国范围内推开。在整个社会效益考核的过程中,出版人的普遍反映是,一方面,到底怎么来考核出版企业,大家觉得有了方向;另一方面,社会效益考核占整个效益考核的50%以上,但在具体操作中,有的出版社年经济效益增长的指标为2%~3%;而有些出版集团的任务指标高达15%。如何充分发挥社会效益考核的作用,还需在实践中不断完善。

  此外,对于少儿出版社和作者关系的比喻,希望出版社社长孟绍勇以“魔幻现实”来形容。在文艺出版社,很多早已成名的优秀作家,版税基本上也就是8个点,起印数不过为数千或一万册;而在少儿出版领域,动辄5万10万起印,动辄10%的版税,甚至更高。同时,出版社培养一个作家需要时间,产品出来以后,培育也需要时间,但很少有儿童文学作家签5年以上的合约,基本上都是三年。作者的忠诚度也没法实现,“今天我们培育了这个作家,但是到明天也许就走掉了”。

  “多方面的挤压,包括我们自身内部的经历,造成了我们的举步维艰。”孟绍勇感慨。

(光明网 陈香)

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